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医美广告监管新规对行业发展有何影响?

来源:引导美   发布日期:2021-09-03 16:02   浏览量:


近日,市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,明确将重点打击制造“容貌焦虑”、使用患者名义或形象进行诊疗前后效果对比等十项医美广告问题。这些规定如果正式执行,将会对现有医美行业产生巨大影响。

中央电视台报道
 
首先是第三条,发布医美广告要先满足两个硬性条件:《执业许可证》和《医疗广告审查证明》,缺一不可,不然就很麻烦。

中央电视台报道
 
其次是最重磅的第五条,罗列了十条重点打击的广告内容,简单概括就是:
制造容貌焦虑、将容貌和评价挂钩
未批准的药品、器械
未批准的诊科、服务
宣传疗效或承诺安全性、功效
用患者进行诊疗前后对比
用推荐官、体验官等做推荐、证明
以知识介绍、专访报道等形式发布广告
非医疗机构打医美广告
食品、化妆品之类不能宣传疾病治疗功能
其他侵害群众权益的行为

很明显,官方在制定政策时,做了深入的调研,对现有的各类广告形式都做了完善的列举,对于未能想到的情况,则以“其他违反广告法律法规规定,严重侵害群众权益的行为”概括兜底,将解释权紧紧掌握在手中。
可以说这个指南一旦开始实施,会对现有医美行业格局产生巨大的影响,中小企业生意可能会受到严重冲击。
在营销中,通过利用消费心理,制造焦虑来刺激消费欲望,属于一种流行的互联网吸引眼球的方法。在打击制造“容貌焦虑”的广告后,对于消费者的吸引力也会产生一定程度的影响。根据新浪时尚发布的《2021医美白皮书》(下文简称《白皮书》),现在人们的医美消费主要动机是为了“取悦自己”,“寻找伴侣”和“自我提升”也占了30%的比例。在不能通过广告制造“容貌焦虑”后,可能会对人们的认知和消费动机产生一定的变化。有助于社会大众塑造正确的价值观,提高大众对医美的认知。
 
微博《2021医美白皮书》
 
通过诊疗效果对比和“推荐官”“体验官”等代言人来推广也是比较常见的吸晴做法,这条路被堵死后,新媒体和网络直播营销带货平台都有可能会受到一些影响,会导致企业通过互联网获取新客的难度。根据《白皮书》调查,各类社交平台是年轻人最重要的获取信息渠道,其次是各类广告。当然,用户自发种草是否属于广告推荐,还需要具体看实际执行情况。
第八条也非常重要,值得医美机构重视,这一条是专门针对医生和专家。
前面两款是关于合法和非法卫生人员、科研人员的规定,合法的就是“违法代言”,非法的那就是“虚假广告”。值得注意的是,指南中还特意提到穿着白大褂、注意误导消费者的行为也是属于“虚假广告”。
《指南》还专门提到了专访和报道中只要提到了医美地址和联系方式的,一律认定为变相发布广告。值得注意的是,这个指南提到了“医疗美容机构的地址、联系方式等内容”,却没有提到名称是违规,也就意味着,出现医美机构的名称并不违规。
最后还要注意的是第十条,监管部门对于网络广告,监管部门也做了限制,要求网络平台健全审核,对不合规的广告进行拦截,没有履行责任的平台会被从严查处。这等于是直接将没有自身平台资源的医美企业发广告的路子给限制死了,对企业现有的获客途径会形成不小的冲击。
 
中央电视台报道
 
《指南》的发布再次反映了医美行业整体监管呈现越来越严格的态势,处于高速发展期的中国医美行业将会迎来短期阵痛,导致短期内可能会出现需求降温、影响获客等问题。但黑医美被肃清后,合法合规的医美企业将会获得快速发展,尤其是头部大连锁、大品牌医美企业的品牌价值越来越凸显,新客的获取也会更依赖企业的品牌力,这对于头部医美机构而言也是降低营销成本的契机。
正如我们在《最早推出“第一整形美女”的机构拟上市,能否缔造医美造富新神话》一文中所说:合法合规的医美机构扩大规模,增加行业集中度,不但有利于降低医美机构成本,将营销成本降下来,增加利润空间,而且也可以提高议价能力。
 
果集《2021年上半年医美行业社媒营销分析报告》
 
目前,中国的医美行业正处于高速发展阶段,随着一系列监管措施的出台,对医美行业会产生非常深远的影响。这些监管措施不但会引导行业规范化健康发展,让行业逐步向健康化和持续化发展,加快医美行业进入成熟期。
 
艾媒网《2021年中国轻医美消费用户画像及消费行为分析》
 
面对新局,企业只有把握住医美消费者的需求,加强品牌力建设,不断满足年轻人的实际需求,才能在未来吸引更多的年轻人前来消费,为企业升级打下良好的基础。
随着一系列监管措施的出台,对医美行业会产生非常深远的影响。企业只有加强品牌力建设,才能为企业升级打下良好的基础。

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